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　　是通过四重匹配落地——IP气质匹配用户情绪、游戏结构匹配生活节奏、美术剧情匹配用户想象、微信生态匹配长期陪伴，从视觉复刻升级为情感认同。同时，《向往的生活》还依托微信社交生态打造换卡、社群、游戏圈等运营手段，形成“游戏体验→社交表达→回流游戏”的闭环。最终，

　　《向往的生活》小游戏MAU达到了528万，周活跃留存最高可达70%，玩家的日均游戏时长在40分钟以上。以下为演讲实录：

　　的主题是“用户的还原”。我们是必凡娱乐，成立于2020年，一直在深耕merge细分赛道，致力于打造高品质、长生命周期的休闲游戏产品。从

　　我们的团队特点来看，研发人员占比超过75%，女性同事占比超过43%，这让我们在做产品的时候会更天然地关注用户体验、审美表达和情绪感受。在过去几年，我们坚持围绕几个关键词做产品：合成游戏、女性用户、长期主义。

　　的实践与思考中，《向往的生活》小游戏在去年9月底上线，这是一款田园治愈风二合小游戏，获得芒果TV的正版授权。去年游戏上线的时间刚好是《向往》第八季的复播首日，因此用户在进入游戏之后不仅是玩游戏，也会看到熟悉的蘑菇屋、熟悉的人物、熟悉的氛围，我们希望用户第一反应是，这就是我心中的《向往的生活》。所以这款游戏的起点是把综艺里最打动人的情绪，用游戏重新表达出来，希望实现游戏玩法和情感体验的融合。

　　在过去有非常多的人问我们，为什么会做这样的游戏？立项的想法是什么？今天分享我们的理解。

　　《向往》就是非常有热度的国民级IP。同时我们认为，热度能让用户来一次，却不能决定用户是否会长期回来，所以立项《向往》时，我们真正判断这三个问题。第一个问题，

　　这个IP有没有长期的情绪价值，《向往的生活》观众是什么样的画像？我相信大家都很熟悉这个IP，他们对生活品质有追求，喜欢治愈风、田园风，看中朋友关系和烟火气，他们希望生活慢一点、自己有一个能放松下来的地方，这正是《向往》拥有的长期情绪资产。第二，

　　我们的玩法能不能持续表达这种情绪，承接这种情绪？这三四年以来，我们一直在做二合建造方向的游戏，游戏内的故事和我们的生活息息相关，核心是平缓、松弛，通过整理、修复、补全、建设，让自己进入到舒服的状态。这类游戏天然适合表达我要把生活慢慢变好，可以借助这个IP的情绪资产。第三，

　　微信的生态能不能把短期体验沉淀为长期的关系。《向往的生活》用户很看中朋友关系，因此我们最担心的，就是用户来了游戏之后，没有关系可以沉淀下来，而微信的社交，包括微信群、游戏圈，正好可以让我们的用户从一个人玩变成和朋友一起留在这里。

　　IP一定可以被做成一款用户愿意留下来的小游戏。接下来的问题是我们如何理解

　　IP气质和用户情绪的匹配。第二，游戏结构和生活节奏的匹配。第三，美术剧情和用户想象之间的匹配。第四，微信生态和长期陪伴的匹配。这四个维度的匹配，让我们与用户之间，用户与用户之间同频了，我们实现了用户对IP游戏的预期，我们的用户就从认识这个IP到认定我们这个游戏。我们后面会一一拆解这四重匹配

　　第一重匹配，IP气质和用户情绪，这为整个游戏定调。《向往》的核心是朋友及家人、是温情待客，打动用户的是一种生活理想，更是我们都想要拥有的生活日常，有人做饭、有人聊天、有人干活、有人发呆，听起来这些都是很简单的，但恰恰是很多人想要却很难达到的生活状态。

　　的，是用户在游戏里所需要的情绪，治愈、陪伴、松弛，这些简单却很宝贵的感受。我们希望这个游戏可以给用户慢下来的地方，我们更希望这个游戏可以成为用户日常生活的一部分，我们可以一直陪伴在用户左右。第二重匹配

　　，游戏结构和生活节奏的匹配。二合+建造，天然适合表达“把生活慢慢变好”，合成的过程就是把混乱变清晰，资源一点一点被整理出来，目标一点点被完成，建造的过程是把场景变成生活，从一个需要修复的空间到一个越来越有烟火气的家，这个过程本身就很有情绪价值了。

　　壳，而是IP情绪的表达方式，我们希望传递松弛的生活态度，要让用户觉得不是在被任务追赶，而是在用任务经营自己的生活。第三重匹配

　　，美术。这是非常关键的环节，对美术目标非常明确，游戏内的视觉一定要高度协调，传递治愈性的美学，而且一定要传递的很充分，让玩家从第一眼就进入到放松的状态。场景还原

　　也是一样的，我们需要还原蘑菇屋，并且也要还原熟悉的建筑和场景，我们在游戏还原从第一季到第八季的所有场景，从北京、桐庐、湘西，就是这三张图，未来还会一路还原到乌镇。

　　同时更重要的是，我们也要还原这里的生活，在这里发生过的种种痕迹，用户记住的不仅是房子，更是那里发生过的事，比如说做饭、发呆、作客，

　　熟悉的场景和建筑最终要成为一个情绪的容器，能装下用户对这个IP的烟火记忆，长期有生活气息，就会变成用户愿意停留的地方。

　　感。这是一种自然、轻松、亲切的感受，就像家人和朋友一样，角色不是单纯的任务发布器，角色应该承担陪伴感，用户每次看到这些角色都可以想起会心而笑的梗。我相信在座各位脑子里已经浮现一些场面了，邪恶栀子花等等，有时候我们也会看到用户在社区发游戏截图，说我们又有一个小的彩蛋被发现了，每当看到这里就觉得非常开心，觉得我们的努力没有被辜负。剧情还原

　　，和刚才视觉上的还原融合在一起，共同完成了对于用户预期的达成。游戏剧情我们选择了和综艺基本同步，就像重新温习生活日常。《向往的生活》气质是慢生活与烟火气，这是非常打动人的地方，也非常适合我们打磨沉浸感和代入感。因此我们的剧情就像生活一样自然而然的发生，比如说今天家里来的新朋友，生活就在这样一步一步往前走。用户每次回到游戏，都会看到这里发生了又熟悉、又崭新的生活，这种轻松的陪伴才符合

　　《向往》本身的节奏。而游戏的玩法在视觉与剧情已经达成用户预期的前提下，承载着用户心流体验的重要责任。

　　。比如合成是给他目标感，建造给他推进感，剧情给他陪伴感，美术给他情绪感，社交是关系感。当这几种体验叠加在一起，用户的感受就从我正在玩一个IP游戏，变成我在这里一点点把生活变好，这是我们理解的玩法还原，把玩法和IP融合在一起，也让玩法本身成为IP情绪的一部分。

　　。在《向往》里，我想介绍的就是这个集卡换卡的功能，这是看起来不算主线，但非常重要的社交功能。我们有超过

　　放在游戏生态里，这变成游戏关系链的起点，玩家对于换卡的需求会转化成点对点的朋友间的转发，点对面社群的互助，以及点对圈的社交媒体的分享，换卡让玩家从一次功能需求进入到微信关系链，这种弱社交最重要的是给我们的游戏带来了长期活跃的韧性。

　　《向往》这样的陪伴性产品来说，最重要是让用户有理由反复地回来。于是在微信生态里，社交、微信群、游戏圈，是让游戏有机会跨越IP本身热度周期的。在用户的最近使用里、聊天记录、微信群、游戏圈里都会留下他游戏的痕迹。这意味着什么？游戏不再是一个独立的体验，

　　而是会慢慢进入到用户的生活里。这些数据也可以说明这种关系正在形成：我们有超过500个换卡的交流社群，游戏圈的日均访问用户将近30万，游戏圈的单条活动曝光超过100万，日均发帖数在15-20万之间，这不是单纯的流量，背后是用户之间持续互动的关系，也是他们持续游戏的动力。

　　微信群的价值在这其中最快体现出来的，很多玩家一开始进群只是为了找一次帮助，有可能是换卡，有可能是求助，进入群之后事情就开始发生变化了，他们看到晒图互助，还有人看到游戏进度，然后他们就会互加好友，一次需求就会变成长期关系。

　　这些截图是社交媒体的截图，不仅在微信群加好友，在各个媒体也在加好友。对我们来说，这件事情比我们想象中的重要，用户留下来不仅是因为我们给他奖励，更是因为这里有他熟悉的人，有陪伴感和归属感，这和

　　《向往》的气质是非常一致的，节目里的关系感在游戏外的社群里，以另一种方式在继续发生。而游戏圈对我们来说

　　，不是简单的给玩家一个发布内容的地方，我们更希望成为玩家个性化表达的空间，所以我们结合游戏特色提供抽卡模板、AI模板，让玩家更轻松发布内容。我们用降低创作门槛的方式，来鼓励玩家发布更多，大部分人都是很愿意表达的，也希望被认可、被关注，但他们需要更轻松、更好玩、更符合游戏气质的方式，而这种用模板鼓励用户发布内容的运营方式，带来了活动点击人数4倍的增长。

　　超出了我们原本的认知。游戏圈不再是只承接游戏的公告，它也可以去激活用户的创作欲望，带来更多的游戏圈的内容，也给我们在微信内容生态里带来更多的曝光。再进一步看，这些游戏圈放大的曝光对游戏活跃带来非常大的增益，

　　游戏圈一周内内容的曝光可以达到6800万次，游戏圈的活跃用户在游戏内的留存可以达到85%，非常让我们感到惊讶。

　　还愿，当用户看到很多人都在表达我也喜欢这里，他对游戏的归属感就会被进一步强化。用户这些持续的活跃行为给我们非常好的数据上的回馈

　　：目前《向往》的MAU有528万，周活跃留存最高可以达到70%，日均游戏时长在40分钟以上，而社交媒体的话题是非常高热的，我们的粉丝量已经达到60万。

　　这些数据让我们看到，用户是非常愿意回来、愿意互动和愿意表达，这些数据让我们感到身上的责任很重，当用户愿意留下，还愿意发声的时候，就说明这份

　　《向往》让我们明确运营方向，未来我们会持续在情绪价值、长期运营、女性用户体验和高品质内容表达做更多的探索。