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　　一直以来，国内手游市场都十分重视营销侧的投入，甚至可以说在近几年跨端游戏兴起、游戏整体品质大幅拔高以前，很多移动端游戏的的营销费用都高于研发费用。

　　但现在情况似乎发生了变化。在最近的“光 LIGHT·增长无界” 2025腾讯广告游戏生态峰会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞并发布《2025中国移动游戏广告营销报告》（以下简称为《报告》）。

　　《报告》显示今年上半年中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降。这是因为随着国内游戏市场不断成熟，用户结构、市场趋势的变化也推动营销层面出现了变化。

　　整体上来说，当前中国移动游戏市场已进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，并占据国内整体游戏市场约四分之三的份额。根据游工委不久前发布的《2025游戏产业报告》，今年国内移动游戏市场实际销售收入同比增速超7%，全年收入再创新高。

　　另一方面，国内移动游戏用户增长却已经放缓，这主要是移动互联网人口红利逐渐消退导致。“深挖存量用户”依然是产业的主导趋势，以存量用户为主的产业结构也促使多个游戏环节升级迭代，例如在营销层面，不论是营销平台还是游戏公司，重点挖掘的指标均已大幅转移至付费、留存等深度指标之中，进而实现高营销性价比。

　　而从用户结构来看，当前国内移动游戏市场的主力用户依旧是年轻用户，20~34岁的用户占52.1%的比重。另外随着近几年相对轻度的小程序游戏发展，中老年用户占比也有所增加。另外在《恋与深空》等一批女性向游戏崛起以后，当前国内移动游戏市场男女比例已经接近1:1（男性用户占比约52%）。

　　游戏时长上，中度、轻度游戏用户较多，40.9%的受访者每周游玩时长在3小时之内，日均游戏时长大约在半小时以下，38.1%的受访者每周游玩3~11小时，日均游戏时长约0.5~1.5小时。

　　从当前移动游戏营销现状来看，2025年1—6月中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降。注重深度营销指标是上述变化的核心成因，深度营销指标能进一步强化营销投入与创收间的关联，进而提升营销回报。

　　具体来说，2025年1-6月销售费用率降低的企业中，77.8%净利润有所增加，营收提升的企业占比也达到63%，大部分企业的业绩并未因销售费用率下降而受到冲击，反而有所上升，且表现较销售费用率上升的企业更佳。

　　营销形式上，短视频广告成为当前最主流的方式，超过6成的用户喜欢通过短视频获取游戏相关信息，另外图文信息流广告也有超过一半用户喜欢。除此之外，诸如落地页广告、直播、IP联动、试玩广告等多元形式，也有超2成用户明确表示喜欢，多元的广告形式正进一步激发用户的游玩兴趣。

　　广告渠道侧，手机应用商店是用户最常下载移动游戏的渠道，占比74.3%； 同时，33.3%的受访者主要通过视频平台、16.8%主要通过内容平台、10.5%主要通过游戏直播间下载游戏，以促活、优化游戏生态为核心目的的内容营销，在拉新及回流层面发挥更多作用。

　　买量营销、内容营销是移动游戏营销的两大重要方向。买量营销发展得更早也更成熟，当前已进入由“量”向“质”转型的阶段，广告投放金额虽然持续增长，但逐渐从分散于众多广告素材，变为集中于高质量素材，进而用同等的营销费用撬动了更高流水；内容营销发展相对较晚，但其高性价比的营销潜力吸引了众多企业布局。现阶段，内容营销月均内容产量已稳定超过200万条，逐渐成为移动游戏营销的另一支柱。

　　“注重深度营销目标”是2025年App游戏投放广告的重要特征。从数据来看，2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但是App游戏的广告投放金额却保持增长，这意味着企业将买量资金集中于更少但质量更高的广告素材之中。

　　变化主要受两方面因素影响，一方面是越来越多的企业意识到单纯增加广告数量难以带来理想的回报，因此转而注重付费、留存等深度目标，导致广告投放数量下降；另一方面，IAA产品是游戏买量的重要来源，但近年更多IAA产品转向混合变现模式，新商业模式降低了对广告投放的依赖程度，使得投放素材数量减少。

　　此外，游戏产业面临的异业竞争也在加剧：一方面，2025年游戏产业App广告创意投放数量较同期减少，但各流量平台投放的总广告数量保持增长；另一方面，2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点。虽然前述注重深度营销目标、IAA游戏转型等因素也起到影响，但以短剧为代表的产业规模增速较快，竞争市场份额导致广告投入增加使得游戏占比下降，加剧了游戏产业的异业竞争压力。

　　同业竞争来看略有加剧，但整体保持平稳：无论是投放广告创意数量还是投放广告金额，2025年对应榜单TOP100的App游戏所占比重均较2024年增长，但受到营销重点转化、头部产品已占据高市场份额等的影响，增长较为有限。

　　从App游戏营销平台来看，巨量广告、腾讯广告告是App游戏营销平台的核心组成，二者共同占据2025年前10个月近9成的投放份额。百度营销是游戏广告占比快速提升的流量平台，受小程序游戏获客需求、AI带动广告产量及效果提升等因素影响，2025年上半年其内部51.2%的广告投向了游戏产业，占比相比2024年同期上升36.1个百分点。

　　产品层面，MMORPG、捕鱼类依然是投入广告数量最多的品类，共占40%的产品数量份额及42.2%的投放数量份额。其中MMORPG在头部产品中仍保持首位，这与游戏怀旧潜力释放以及MMORPG经典IP的经营成果有关，更多正版授权的产品上线，在产品质量以及企业发行能力的双重保障下进入榜单前列，使得品类仍位居首位。

　　从投放广告数量来看，捕鱼、放置类、模拟经营类的增长较为明显，其中放置类、模拟经营类均为近年“有高流水产品，但高流水产品数量较少”的品类，存在市场机遇。而随着更多知名度较高的新品产出，上述机遇正加速变现，进而带动投放广告数量占比回升。

　　《报告》还分析了近几年高速发展的小游戏在营销侧的现状，小游戏的分发渠道正在不断丰富，社交平台、内容平台、支付平台、应用商店等诸多渠道都进行了小游戏分发布局。

　　现阶段，以微信为代表的腾讯生态系统，依然是小程序游戏用户最偏好游玩的平台。《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》显示，这类用户占比达87.6%，在各平台中位列第一。微信在小程序游戏用户中的高渗透率、高使用率，以及腾讯从技术、政策等层面对小程序游戏的加持，是用户最偏好这一生态的原因。

　　从广告投放状况来看，IAA游戏是小程序游戏的主导，占在投游戏数量的81.9%。相较于App产品，用户对小程序游戏广告变现商业模式的接受度更高，是支持此类游戏产出的核心原因。但从广告投放金额来看，IAP游戏及混合变现游戏共占据超8成份额，更深的付费及内容体系大幅提升了产品的创收上限，使产品能够承担更大规模的用户获取成本，进而以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额。

　　消除类是用户游玩最多的小程序游戏类型之一，其具备“受众广，且广告变现意愿强”的特征：一方面，消除类在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，在各类型中位居首位；另一方面，76.4%消除类用户能接受游戏内广告，品类具备变现优势。

　　从用户层面来看，即开即玩、低投入、大爽感是用户偏好此类游戏的核心因素。消除类游戏玩法简单易上手，且允许短时游玩，整体游玩门槛较低。同时消除类带来的爽感和秩序感，过关时的成就感，以及部分产品设计的成就系统，依然能提供足够的正向反馈，强化用户留存。

　　针对消除类小程序游戏营销时，获客上需注重效果广告， 62.6%的用户由此认识了新产品，是获客的主要途径。其中，原小游戏内广告跳转、短视频信息流广告、朋友圈广告的转化效率最佳。

　　通过消除类广告变现时，兑换体力值/生命值、卡关时获得复活、解锁新玩法是TOP3用户吸引点，这些内容既是调优模型的重点，也是影响用户游戏进度的关键，正因如此，超7成品类用户能接受观看广告，进而获取更流畅的游戏体验。

　　一是平台与游戏团队合作深化，营销平台赋能立项、调优、增长。作为营销平台，腾讯广告正将其营销视角的数据与洞察赋能第三方游戏团队研发，为小程序游戏提供“立项、调优、增长”的三段式服务。这一计划的推出代表着平台与游戏团队的合作进入新阶段，即在共赢、共同扩大市场的背景下，更多平台掌握但对团队而言稀缺的资源与洞察，正在以官方的形式向游戏团队开放。

　　二是“试玩广告+小程序游戏”愈发成为产业趋势。得益于试玩广告“互动体验前置”的核心优势，这类广告于企业而言能显著提升点击率、ROI，并优化营销的长线回收；对用户而言更具趣味性。

　　现阶段，试玩广告正将其利好带至小程序游戏领域：据腾讯广告官方数据，2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，小游戏激励版位渗透率由20%大幅增至44%，未来试玩广告或成小程序游戏团队常规产出的广告类型之一。

　　三是素材创意、智能投放是小程序游戏营销的重点。2025年36.8%的受访者受广告吸引游玩了更多小程序游戏，而“广告宣传得有意思”是尝试更多游戏的重要因素。

　　未来，围绕创意的供给数量、整合效率、场景适配的综合提升将是素材创意的新发力点，“自动生成创意内容”叠加“创意托管”，有望成为其核心驱动力。智能投放同样也是重点，其在App领域已被众多产品选择，诸如简化工作流程、全天候盯盘、ROI工具等能力也从降低成本、提升流水层面带来切实利好，未来上述利好将随智能投放在小程序领域的扩散而赋能对应产品。

　　四是营销目标从浅层转向深层，将进一步提升自动化营销的重要性。优化深度指标需要精细调动用户情绪，这样的营销需求将进一步推高优化深度指标的难度。但自动化营销能寻找到足够细的切入口，且可多任务智能协同，进而降低成本。从实践观察看，以腾讯广告“妙”系列为例，AI智能体矩阵正在重塑营销新范式，在创意、策略与执行各环节形成闭环协同并显著提质增效；由此可见，自动化营销正走向增长主航道。

　　五是PC端成为移动游戏营销的新场景。据调查，2025年受访移动游戏用户中68.5%也在PC端玩游戏，这意味着游戏企业可以在PC端投放移动游戏广告，并获取移动游戏用户。在此基础上，拥有原生双端版本，或能与第三方平台合作提供便捷、体验较佳的PC版本的游戏，将受到“转化链路更短”“借力第三方平台业务发展”等优势加持，从而进一步提升PC端营销效果。

　　六是直播带货正在成为游戏企业可考虑加码的营销新方向。从现有案例来看，某产品依靠官店直播带货，在抖音平台月售游戏虚拟商品超过1亿元，另有其他产品相应月销售额占其当月总流水比重超过5%，二者均表现出较佳的创收能力。用户侧也呈现相同趋势67.9%的受访者明确表达有兴趣在看直播的过程中购买游戏虚拟商品，且对皮肤、游戏内道具的兴趣最高。

　　但当前产业对这一方向的关注度不足，一方面，设立店铺并官方开播的产品极少，据伽马数据统计，2025年头部移动游戏中开设官方店铺售卖游戏虚拟商品的比例仅为22%；另一方面，企业对店铺直播的投入力度不足，上述开设店铺中有部分2025年并未上架商品，同时，正常经营的店铺直播频率也较低，未能充分激发直播模式的带货潜力。整体而言，综合先行产品取得的带货成绩与用户意愿，强化直播带货的营销投入存在潜力。